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在大热的电解质水赛道，有一个诞生近40年的专业选手，就是日本运动饮料品牌“宝矿力水特”。这款曾被誉为“口服点滴液”的电解质水，连续多年低调蝉联中国电解质水品类头部品牌。但随着近两年电解质水品类的全面起势，宝矿力水特也终于不再低调，在销量狂飙的同时，在华开启全新布局。
1药厂跨界饮品，解决补水刚性需求宝矿力水特背靠日本知名的医药公司大冢制药株式会社。据悉，大冢制药是80年代初日本第一家进入中国的药厂，它的主打产品是输液制剂，对于消费者来说，这是需要医生开处方的药，平时普通大众接触不到。近几年，大冢制药推出了一些如退烧贴、膏药等OTC产品，在华市场也慢慢有了一定的影响力。
那么，药厂为何跨界出饮料？这背后有一个鲜为人知的故事。20世纪70年代，大冢制药的一位员工去海外出差，食物中毒导致腹泻脱水，需要输液来补充生理盐水，于是他想，我们主打的产品就是生理盐水和葡萄糖，那为什么不能做出来一款可以直接喝的生理盐水呢？这也是宝矿力的别名——“口服点滴液”的由来。因此，宝矿力的诞生的目的，并不是为了做一款好喝的饮料，而是为了解决补水这个很刚性的健康问题。
但药厂出饮品，本来就属于“降维打击”，毕竟做药品和做饮料的门槛还是有一定差距的，需要大量的实验和数据支持。大冢制药的开发人员根据人体体液成分，研制出上千种宝矿力水特的“小样”，最终于1980年开发了补充人体水份和电解质的饮料“宝矿力水特”，并成功开创日本运动饮料市场。
然而，起初宝矿力水特在日本市场上并不受欢迎。彼时，日本软饮料市场以可口可乐等高甜汽水为主流，宝矿力水特可谓毫无“用武之地”。不仅含糖量是普通饮料的一半，还因为其配方是根据人体汗液成分科学配比而成，初期的味道不仅淡，而且有些苦，导致多数人对它的印象并不好：“这种乏味的东西能喝吗？”
面对市场的质疑，宝矿力水特并未改变初衷，而是不懈打磨出一种“易于饮用，可以继续饮用，并且想再次记住并想要饮用”的味道。历经六载风风雨雨，宝矿力水特的团队在一轮又一轮的改良过后，研发人员终于在不增加糖分配比的前提下，用健康的配方打造出了一款清凉健康，易于饮用的软饮产品，产品采用了和人体体液渗透压近似的配方，口感清爽不黏腻，同时能够快速补充人体水分与电解质。 2最大化渗透圈层，让新概念变成常识为了让大众接受这种从未在饮料市场上出现过的品类，大冢制药早期的营销活动着重于描述脱水的危险。还在桑拿浴室和体育赛事中免费发放样品，为宿醉人士和运动员们演示如何通过宝矿力迅速补充缺失的水分，还挨家挨户向大众介绍这款新品的口味和功能。短短一年时间，大冢制药就免费发放了3000万罐宝矿力水特，换算下来，约有1/4的日本人喝到了这款产品。 虽然分发出去的产品远远超过销售数量，但却快速让人们意识到，出汗后补充水分和电解质的必要性。毕竟，最大化地渗透到各圈层，才有更大概率让疯狂的新概念变成常识。
在20世纪80年代的日本饮料市场中，宝矿力水特不仅味道上很反叛，包装设计和色彩搭配也不走寻常路。在1980年代的日本，大多数碳酸饮料和功能饮料都以醒目的红色、橙色或白色包装出售。包括目前国内市场的红牛、佳得乐、乐虎等功能性饮料品牌，视觉识别也纷纷采用橙红色系，带给人扑面而来的能量感。彼时，在日本食品饮料市场中，以冷色调“蓝色”为主色调的包装设计，一度被认为是十分危险的选择。 然而，考虑到日本饮料市场的高流动率，大冢制药时任总裁大冢明彦（Akihiko Otsuka）则决定另辟蹊径，希望引用能让人联想到代表着“生命泉源”的海水蓝与浪花白来做产品的包装设计。这不仅传达了饮料的实用性，也吸引着好奇的消费者为醒目而别致的设计买单。如今，提到宝矿力水特，大家脱口而出的形容词往往是“最燃的海水蓝”。这背后，离不开宝矿力长达40年来对于海水蓝视觉包装的坚持。 在电视广告方面，宝矿力也有独特的巧思。从1986年以来，宝矿力水特都以“青春”为灵感，来打造每一条宣传广告，其还专门举办“选秀”来甄选广告女主角。在广告片上，宝矿力更是多年坚持采用饱和度较高的天蓝色搭配纯白色，让青春的少女们在云层中奔跑、挥洒汗水，展现年轻人的活力。 其独特的“宝矿力”风，也让宝矿力水特的品牌形象一下子在年轻消费者中具体起来，激起了他们的消费欲望，更为产品赋予了更高的商业价值。据悉，宝矿力水特1980年面世后，花费13年的时间取得100亿罐的销售成绩，但在广告中启用新人女演员后，仅用5年时间就创下了第二个100亿罐的纪录，并开启全球布局。
2003年前后，这款被称为“可以喝的点滴”正式进入中国市场。在那之前，在广东、上海等地，已经可以买到出口香港或是台湾的版本。不过，大部分人知道它可能要在2010年前后，因为宝矿力水特在国内的营销一直无法向如同“即时脉动回来”的国产电解质饮料，或是用NBA球星打开中国市场的美国佳得乐们看齐，甚为低调。目前，宝矿力水特在华东、华南、北京等沿海地区及发达城市的品牌力较为强势，特别是在便利、超市等线下渠道渗透率较高。 3稳中有升的“万年青”不再低调如今，宝矿力水特已成长为行销全球20多个国家和地区的全球化品牌，但其主要阵地仍集中在亚洲和中东的炎热地区。一方面，西方市场已经饱和。诞生于1965年的佳得乐早已根深蒂固，80年代已经占据了美国运动饮料市场86.5%的份额。另一方面，大冢制药自1960年代以来，就向邻国出口其输液制剂等主打产品，在当地已经搭建起了相对完善的渠道与分销系统。企业判断，稳固周边邻国市场，比花大价钱将产品空运至欧美来得更有价值。
每走一步，稳扎稳打，且不好高骛远，这是根基于日本企业的“匠人精神”。不过，近两年，随着电解质水品类的全面起势，宝矿力水特的销售也迎来了新春。根据魔镜数据显示，2022年12月，其销售额同比去年同期增长941.93%。在销量迅速上涨的同时，抓住品类风口的宝矿力水特在华布局也不再低调。
入华20年，首次邀请明星代言。宝矿力水特进入中国20年，很少看到大范围促销活动或使用顶流的明星代言，仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。对此，营销战略管理专家沈博元认为，日本文化专注产品实质竞争力及创新质量的维系，企业在中国市场也相对低调。不过，2022年宝矿力水特破天荒地首次邀请明星代言，并且邀请的是老少皆知的谭松韵，并宣称“清新活力、可盐可甜，能量满满”，而这是宝矿力水特进入中国市场20年来首次代言。
场景拓展，从运动场景走向火锅局。多年来，电解质饮料主要消费场景固化到运动之后，市场发展难以迅速扩大。2022年，被强认知的运动补水饮料的宝矿力水特，率先抢餐饮场景消费，推出了“秋冬火锅局，和宝矿力水特更配”的宣传语。对此，宝矿力水特方面表示，火锅与宝矿力水特更搭。“电解质水最大的特点是补水快，成分与身体的汗液等体液成分接近，因此被身体吸收的速度快，而且更滋润身体。秋冬干燥季，宝矿力水特充电解渴，不怕干燥。”
渠道拓展，提高消费者品牌认知度。此外，宝矿力水特还在冷饮店大量投放遮阳伞，尝试增加消费者的品牌认知度。目前，宝矿力水特在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装等三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道还在销售宝矿力水特粉状产品。
与其他品牌相比，宝矿力水特的优势在于品牌的专业度，以及日本功能饮料产业的成熟度给消费者带来的信任度，让其在运动饮料市场中稳稳占据一席之地。因意外而诞生，因坚持而专业，40年来一直保持“年轻”的宝矿力水特在中国市场的未来表现值得期待。
来源| 《糖烟酒周刊》 RECOMMEND 推荐阅读
